数字で社員は踊らない。経営メッセージを「体験」に変え、組織に熱量を吹き込むストーリー設計術

みなさんこんにちは！ソングメーカー代表兼制作者、中小企業診断士の井村淳也です。
経営者の方とお会いするたびに思うこと。
経営に込めた思いはある、でもそれが届いているとは限らない――これは診断士として多くの現場で痛感することです。

こちらは私が中小企業診断士として代表を務める、ソング中小企業診断士事務所のホームページです。

経営者がどれほど強い想いを持ち、緻密な数字を掲げても、そのメッセージが社員や顧客の心に届かなければ、組織は動きません。
診断士として多くの現場を支援してきた経験から痛感するのは、「数字だけでも、物語だけでも足りない」という事実です。

売上高や利益率といった数字は、経営の意思決定に不可欠な羅針盤です。
しかし、それらが単なる「目標値」に見えてしまうと、現場では「経営層だけの話」として受け止められ、行動につながりません。
一方で、ビジョンや理念を熱く語るだけでは、「いい話」で終わってしまい、数字に裏付けられない言葉は現場での説得力を失います。

だからこそ必要なのは、数字と物語を統合した“経営メッセージ設計”です。
数字に背景を与え、物語に根拠を与えることで、社員や顧客の共感を引き出し、行動を促すことができます。
さらに、そのメッセージを「共通体験」として届ける手段として、動画やPRソングの活用は極めて有効です。

本記事では、中小企業診断士としての視点から、数字と物語を両輪に据えた経営メッセージ設計法を解説します。
理念や数字を日常に溶け込ませ、組織文化を強くするための具体的な手法と実践ステップをお伝えします。

この記事を読むことで得られること

数字だけ・物語だけでは現場が動かない理由と、両者を統合すべき背景が整理できます
社員・顧客・外部（採用/取引先）ごとに効くメッセージ設計と、動画・PRソングで“体験化”する具体策がわかります
棚卸し（数字/ストーリー）→ 受け手別設計 → 共通体験化という、すぐに始められる実践ステップが明確になります

まず結論：経営は「数字だけ」「物語だけ」では動きません。数字に背景を、物語に根拠を与え、動画やPRソングで“体験”に変えることで、メッセージは文化となり組織が動き出します。

数字だけでは伝わらない経営メッセージと社員行動変容の壁
物語だけでは動かない組織：数字と結びつけた行動変革の必要性
数字と物語を融合したメッセージ設計術
診断士が教える数字と物語統合の実践ステップ
企業文化を強化する数字と物語の統合メッセージ術

数字だけでは伝わらない経営メッセージと社員行動変容の壁

正確な数値だけでは社員行動は変わらない理由

売上高、利益率、顧客数、離職率──経営における数字は、企業の現在地を示す「羅針盤」です。しかし、診断士として現場を見ていると、この「数字」をそのまま社員や顧客に伝えても、ほとんどの場合、行動変容につながらないという壁にぶつかります。

なぜなら、数字は正しくても、それが「自分ごと」として理解されなければ意味を持たないからです。例えば、ある店舗で「利益率を5％改善する」という目標を掲げても、現場スタッフにとっては「経営層の事情」にしか映らないことが多いのです。数字が何を意味し、その達成が自分たちにどう関わるのかをイメージできなければ、行動は変わりません。

中小企業で起こる経営層の数字目標が現場に届かない構造

中小企業では特に、「数字の目標＝経営層だけの話」という意識の分断が起きやすい傾向があります。診断士として支援してきた中でよくあるケースは次の通りです。

経営会議で立派な目標を立てても、現場に届くのは「売上を上げろ」「コストを下げろ」という一方的な指示だけ。
数字の背景や理由を共有しないため、現場から見れば「上から降ってきた命令」にしか聞こえない。
その結果、社員は「どうせ自分たちには関係ない」と距離を置き、数字は形骸化してしまう。
数字だけで語ろうとすると、経営と現場の間に“温度差”が生まれるのです。

数字の意味を物語化して社員行動を促進する方法

人は、数字そのものでは動きません。行動を生むのは、数字の「意味」です。

例えば、「今期は売上10％アップを目指す」という目標を設定したとします。その数字が「賞与を増やすため」「次の新規投資のため」「地域貢献のため」など、どんな未来につながるのかを伝えられるかどうかで、社員の受け止め方は大きく変わります。

数字だけを伝えるケース
→「また売上を上げろと言われた」で終わる
数字の意味を物語として伝えるケース
→「売上を10％上げることで、この地域に新店舗を出し、雇用を増やせる」
→「だから自分たちの努力は未来の価値につながるんだ」と社員が理解する

この「数字に背景を与えること」が、社員の意識を変え、行動を変える第一歩になります。

物語だけでは動かない組織：数字と結びつけた行動変革の必要性

想いやビジョンは共感されるが行動に結びつかない理由

経営者の想いやビジョンは、企業の進むべき方向を示す大切な要素です。診断士として支援する中でも、理念や物語を熱く語る経営者に多く出会います。しかし、その言葉が「共感はされるけれど行動に結びつかない」という現象は、現場では非常によく起こります。

例えば、「地域を元気にする会社になろう」「お客様の人生を輝かせる仕事をしよう」という言葉は素晴らしいものです。ですが、それが具体的な数字や行動基準に紐付いていなければ、現場スタッフにとっては“いい話”で終わってしまうのです。

ストーリー過多が生む意思決定停滞と組織混乱

理念や想いを語ることは重要ですが、数字という現実との接続がないまま物語だけを強調すると、意思決定が曖昧になるという問題が発生します。

会議でビジョンを語り合っても、「結局何をすべきか」が決まらない
社員の心には響いても、翌日からの業務行動に落とし込まれない
「理念に沿った判断」をしているつもりでも、実態は属人化して混乱が起きる

現場を支援していると、こうした“ストーリー過多”の企業では、社員一人ひとりが異なる価値観で動いてしまい、組織全体の意思統一ができない状況に陥っているケースをよく見ます。

物語を数字とつなげて組織の行動基準を設計する方法

行動を変えるためには、「物語の感情的共感」と「数字の客観的根拠」をセットで設計する必要があります。物語だけでは「やる気」は生まれても、「どこへ向かえばいいのか」が曖昧なままです。

たとえば、「お客様の人生を豊かにする」という理念を掲げる企業があったとします。この物語を現場で活かすには、次のように数字と接続することが有効です：

理念（物語）：「お客様の人生を豊かに」
数字（根拠）：「年間300人のお客様に新サービスを届ける」
行動基準：「毎月20名の顧客体験を改善するためのアイデアを提案」

こうすることで、社員は「何のために、どこを目指して動くのか」を具体的に理解できます。理念やストーリーは、数字という“地図”があってこそ行動を導く力を持つのです。

数字と物語を融合したメッセージ設計術

数字に背景を与え、物語に根拠を備えた統合的メッセージ設計法

診断士として現場を見ていると、成果を上げている企業は例外なく、数字と物語を分断せず「統合」して伝えています。数字は「結果」や「指標」としてだけではなく、その裏にある背景やストーリーをセットで語り、物語も数字という客観的根拠を伴うことで、メッセージに説得力を与えています。

たとえば、「売上を前年比120％に伸ばす」という目標を掲げる場合：

数字だけを伝えるケース
→ 「前年比120％を目指す」という目標値にとどまる
数字と物語を統合するケース
→ 「前年比120％の成長で、新たに2店舗を開き、地域の雇用を10人増やす」と伝える
社員は「この数字を達成することで地域に価値を届ける」と実感できる

受け手別に最適化するメッセージ設計のポイント

もう一つの重要なポイントは、「誰に届けるか」でメッセージを変えることです。同じ数字や物語でも、社員、顧客、投資家の立場では求める情報が異なります。

社員向け
→ 「この売上目標を達成すると賞与が増える・新プロジェクトに挑戦できる」
→ 「あなたの努力が未来を形づくる」という物語で行動意欲を高める
顧客向け
→ 「このサービスを導入する企業が年間300社を突破」
→ 「その背景にはお客様と共創した改善ストーリーがある」と語る
投資家・取引先向け
→ 「3年で売上150％成長を達成」
→ その裏付けとして「顧客満足度95％」など定量的成果を提示

音楽・動画で体験化する革新的メッセージ届け方

数字と物語を「情報」ではなく「体験」として届けることで、メッセージの定着率は飛躍的に高まります。PRソングや動画を活用した手法が有効です。

動画でストーリーを見える化
→ 創業秘話や顧客インタビューを盛り込み、数字の背景を直感的に伝える
PRソングで理念や目標を聴覚に刻む
→ 歌詞に企業の想いや数字の目標を織り込み、日常の中で何度も耳にする仕掛けを作る
イベント・SNSで体験化
→ 周年祭や発表会で動画とPRソングを流し、社員・顧客が一体となる共通体験を演出する

こうした取り組みで、企業の数字や理念の物語は単なる掲示物から解放され、社員や顧客の日常に溶け込む「生きたメッセージ」になります。

診断士が教える数字と物語統合の実践ステップ

経営指標とストーリーの棚卸しでメッセージ核を明確化

数字と物語を統合する第一歩は、「今ある情報を整理すること」です。診断士として現場を支援する際は、まず企業が既に持っている数字とストーリーを丁寧に棚卸しします。

数字の棚卸し
売上、利益率、顧客数など、企業を示す主要な経営指標
直近のトレンドや課題を可視化するためのデータ
ストーリーの棚卸し
創業秘話や経営者の原体験
顧客の成功事例や現場で生まれた感動的エピソード
社員が誇りを持って語れる「うちの会社らしさ」

この2つを並べることで、「数字と物語のどこに接点があるか」を見つけ出し、伝えるべきメッセージの核が見えてきます。

受け手別に最適化する統合メッセージ設計法

次のステップは、棚卸しした情報をもとに、「誰に、何を、どう伝えるか」を再設計することです。ここでは、メッセージの内容だけでなく、届け方の設計がポイントになります。

社員向けメッセージ
「この数字の達成が、あなたの未来をどう変えるか」
「なぜこの目標を掲げるのか」を物語として共有
朝礼・会議・イントラなど、日常的な接点で繰り返し届ける
顧客向けメッセージ
「この商品・サービスで、どんな価値を実現できるか」
成功事例やお客様の声をストーリーとして発信
動画やSNSで可視化し、顧客体験と直結させる
外部向けメッセージ（採用・投資家など）
成長数字の裏にある「想い」を、動画・記事・イベントで伝える
数字の根拠を添えて、企業の信頼性を強化

この段階で大切なのは、一度きりの発信ではなく、継続的に“刷り込む”設計をすることです。

音楽と映像で日常化する共通体験設計メソッド

数字と物語を統合した経営メッセージを「日常の中で繰り返し体験できる」状態を作ることで、定着率は一気に高まります。診断士として実際に提案するのは、動画やPRソングを活用した「共通体験設計」です。

動画活用
理念や数字を映像化し、会議・イベント・SNSで活用
採用や顧客プレゼンにも流用でき、メッセージの一貫性を強化
PRソング活用
企業理念やビジョンを歌詞に盛り込み、メロディで“無意識に刷り込む”
社内イベントや店舗BGMに活用し、自然と社員や顧客に浸透
共通体験の場を設計
周年祭、キックオフミーティング、地域イベントなどで動画・PRソングを組み合わせ
「同じ音楽・同じ物語を共有する瞬間」を意図的に作り、一体感を醸成

こうした施策は、一過性のキャンペーンではなく、長期的に企業文化を形成する資産となります。数字と物語を繋いだメッセージが、日常の中で自然に触れられる状態を作ることが、組織づくりにおける最も強力なレバレッジです。

企業文化を強化する数字と物語の統合メッセージ術

数字と物語の補完関係で社員と顧客を動かす

経営において大切なのは、「正しいことを言う」ことではなく、「人の心を動かすメッセージを設計する」ことです。診断士として多くの現場を見てきて痛感するのは、数字だけでも、物語だけでも不十分だという事実。組織を前に進めるには、数字で未来を描き、物語で共感を生む──この両輪を回す仕組みづくりが欠かせません。