ロゴよりも先に「信頼の音」が耳に残る。BtoB企業こそ“社歌”を武器に、無名から100年ブランドへと駆け上がるべき科学的根拠

みなさんこんにちは！ソングメーカー代表兼制作者、中小企業診断士の井村淳也です。

経営者の方とお会いするたびに思うこと。

「あなたの会社は何をやっているのですか？」
この問いに即座に、明確に、説得力をもって答えられない経営者の方は意外と多いのではないか。

――これは診断士として多くの現場で痛感することです。

こちらは私が中小企業診断士として代表を務める、ソング中小企業診断士事務所のホームページです。

ソング中小企業診断士事務所

あなたと共に考え、悩み、成長できるパートナーでありたい。

song-cs.com

「うちは技術力で勝負している会社です」
多くのBtoB企業がそう語ります。

実際、品質も実績も申し分ない。
長年の取引もあり、顧客からの信頼もある。

それにもかかわらず——
新規開拓では選ばれない。
展示会では埋もれる。
価格競争に巻き込まれる。

この状況は、決して技術力の問題ではありません。
問題は、“伝わり方”の設計にあります。

BtoBの意思決定は合理的に行われる、と言われます。
しかし現場では、

• 「なんとなく安心できる会社」
• 「感じが良かった会社」
• 「説明しやすい会社」

が選ばれる場面が少なくありません。

つまり、
最後に効くのは“情緒価値”なのです。

ところがBtoB企業の多くは、
機能・スペック・実績の説明には長けていても、
自社の価値観や存在意義、
「なぜこの会社なのか」という物語を
感情として伝える手段を持っていません。

そこで注目されているのが、音楽によるブランド発信です。

音楽は、
言葉では伝えにくい価値観を一瞬で共有し、
企業の空気感や世界観を記憶に残します。
展示会、採用、営業、周年、Web動画——
あらゆる接点で再利用できる
情緒の共通言語になります。

本記事では、
BtoB企業が音楽を活用してブランド発信力を高める新しい戦略を、
診断士としての現場視点とブランド理論の両面から整理します。

技術力を“伝わる価値”に変える方法を、
ここから具体的に見ていきましょう。

なぜBtoB企業のブランドは“伝わりにくい”のか

BtoB企業の多くは、長年にわたり技術力・品質・実績を積み重ねてきています。
本来であれば、それは強力なブランド資産になるはずです。
しかし現実には、
「良い会社なのはわかるが、違いがわからない」
と言われてしまう場面が少なくありません。

このギャップの原因は、企業の実力ではなく、
情報設計の偏りにあります。

BtoB企業の発信は、どうしても

• スペック
• 性能
• 納入実績
• 品質基準

といった機能情報中心になりがちです。

もちろん、これらは意思決定において重要な要素です。
しかし、購買担当者が比較する資料の中では、
どの会社も同じ構成・同じ言葉・同じ数値で並ぶため、
差異として認識されにくいという構造的問題があります。

つまり、機能情報は「必要条件」にはなるものの、
選ばれる理由にはなりにくいのです。

さらにBtoB市場は、成熟しているほど

• 技術水準が近い
• 品質基準が横並び
• 価格帯も大きくは変わらない

という状態になります。

このとき意思決定に影響を与えるのは、
資料に書かれているスペックではなく、

• 「安心できる会社か」
• 「説明しやすい会社か」
• 「印象に残っているか」

といった情緒的要素です。

ところが、多くのBtoB企業は
自社の強みを“事実”としては語れても、
それを“意味”や“物語”として語れていないため、
記憶に残るブランドになりません。

その結果、

• 展示会では通り過ぎられる
• コンペでは最後に価格で比較される
• 新規顧客に自社の特徴が伝わらない

という状況が生まれます。

診断士として現場で多くのBtoB企業を見てきましたが、
共通する課題は明確です。

それは、
「自社の価値を機能ではなく文脈で語る設計がない」
という点です。

技術の背景にある思想、
品質を支える現場文化、
長年継続してきた理由、
顧客との関係性。

これらは本来、強力なブランド資産ですが、
資料の中ではほとんど表現されません。

結果として、
実力は高いのに
“無名の優良企業”のまま埋もれてしまうのです。

BtoBブランドの課題は、
技術力の不足ではなく、
情緒価値の設計不足にあります。

ここを設計できた企業だけが、
「良い会社」から
「選ばれる会社」へと変わっていきます。

BtoBにおけるブランドの本質──信頼は“感情”で決まる

BtoBの意思決定は合理的である。
これは間違いではありません。

しかし、現場の購買プロセスを丁寧に観察すると、
最終的な選定段階では必ず
「感情的な確信」が働いていることがわかります。

たとえば、

• 価格
• 品質
• 納期
• 技術仕様

といった要件を満たす企業が複数並んだとき、
最後に選ばれるのは
「この会社なら安心できる」
と感じられる企業です。

ここでいう安心感は、
単なる好印象ではありません。
それは、

• トラブル時にも対応してくれそう
• 社内説明がしやすい
• 長期的に付き合える

という、リスク回避の感情に基づく判断です。

BtoB取引では、担当者個人が
社内責任を負うことになります。
そのため、最終判断は常に
「この選択は自分にとって安全か」
という心理と結びつきます。

つまり、合理的な比較の背後で、
意思決定を支えているのは
信頼という感情なのです。

この構造は、
スペック差が小さい市場ほど顕著になります。

品質が一定水準を超え、
技術差が見えにくくなると、
数値比較だけでは優劣がつかなくなります。

そのとき、ブランドは
機能の代替ではなく、
不確実性を下げる装置として機能します。

ブランドがある企業は、
「失敗しにくい選択」として認識され、
意思決定の心理的負荷を下げます。

逆にブランドが弱い企業は、
どれだけ技術力があっても
“説明に時間がかかる会社”
と見なされ、選定から外れやすくなります。

ここで重要になるのが、無形価値です。

無形価値とは、

• 企業の姿勢
• 理念
• 現場の文化
• 顧客との関係性
• 一貫したメッセージ

といった、数値化できない要素です。

これらは仕様書には書けませんが、
商談の空気やコミュニケーションの中で
確実に伝わり、受注確率に直接影響します。

診断士として多くのBtoB企業を支援してきた経験から言えるのは、
受注が安定している企業ほど、
スペック以上に「この会社らしさ」が共有されているという点です。

営業担当が変わっても、
会社としての印象が変わらない。
展示会でもWebでも採用でも、
同じ価値観が感じられる。

この一貫性が、
信頼を感情として蓄積させます。

BtoBブランドの本質は、
認知を広げることではなく、
選定の場面で“安心して選ばれる状態”をつくることです。

そしてその安心感は、
論理だけでは生まれません。
感情に届いたときに初めて成立します。

だからこそ、
BtoB企業におけるブランド設計は、
機能価値の説明ではなく、
情緒価値の共有を中心に組み立てる必要があるのです。

従来の発信手法の限界──資料・Web・展示会だけでは届かない

多くのBtoB企業は、発信そのものを怠っているわけではありません。
むしろ、

• 会社案内
• 製品カタログ
• Webサイト
• 技術資料
• 展示会出展

など、必要な施策は一通り実施しています。

それでもブランドが伝わらないのは、
発信量の問題ではなく、伝達構造の問題です。

現在のBtoB発信の多くは、
「情報を正確に伝える」ことに最適化されています。
その結果、
情報としては理解できるが、
印象としては残らないという状態が生まれます。

人の記憶は、情報量ではなく
感情の動きによって固定されます。
しかし従来の資料やWebは、
論理的理解を前提に設計されているため、
感情のピークが発生しません。

展示会でも同じ構造が見られます。
多くのブースは

• パネル
• 製品サンプル
• スペック説明

で構成され、情報としては整っています。

しかし来場者側は、
短時間で多数のブースを回るため、
すべてを論理的に比較することはできません。
結果として、
印象に残らなかった企業は存在しなかったことと同じ
になってしまいます。

さらに現代はコンテンツ過多の時代です。
Web上には同種の情報が溢れており、
購買担当者は

• 「読む」
• 「理解する」

こと自体に認知的負荷を感じています。

この状況では、
情報の正確さよりも認知コストの低さが選ばれる要因になります。
つまり、
一瞬で意味が伝わる企業の方が有利になるのです。

ここで多くのBtoB企業が陥るのが、
「説明はできるが語れない会社」という状態です。

製品の特徴は説明できる。
品質基準も説明できる。
実績も数字で示せる。

しかし、

• 「なぜこの会社なのか」
• 「どんな価値観を持っているのか」
• 「どんな未来を目指しているのか」

を、物語として語れない。

この状態では、営業担当者も
価格やスペック以外の差別化軸を持てず、
発信が営業支援に転化しません。

本来、ブランド発信は
営業の“前工程”として機能し、
商談の心理的ハードルを下げる役割を持ちます。

しかし印象が形成されていない企業は、
商談のたびにゼロから説明を始める必要があり、
結果として価格競争に巻き込まれやすくなります。

診断士として現場で感じるのは、
発信がうまく機能していない企業ほど、
「情報の追加」で解決しようとする傾向があるという点です。

しかし必要なのは情報量ではなく、
意味の圧縮と情緒の共有です。

資料・Web・展示会は、
あくまで接点にすぎません。
そこに記憶に残る体験が設計されていなければ、
ブランドは形成されません。

従来手法の限界は、
媒体の問題ではなく、
体験設計が欠けていることにあります。

音楽はBtoBブランドの“情緒インフラ”になる

BtoBブランドの課題は、
情報が足りないことではなく、
情緒が共有されていないことにあります。

その情緒を最も効率よく伝える手段が、音楽です。

音楽は、
言語を経由せずに処理されるため、
企業名や製品名を認識する前に、
「この会社はどんな空気を持っているか」
という印象を一瞬で形成します。

これは文章や図表では実現しにくい特性です。

たとえば、
同じ「高品質」「信頼」「挑戦」という言葉でも、
音のテンポ、和声、リズム、音色によって
受け取られる感情は大きく変わります。

落ち着いた構成は安心感を生み、
力強いリズムは技術力や推進力を想起させ、
温かい旋律は人間的な企業文化を感じさせます。

つまり音楽は、
理念・技術・歴史といった抽象的な要素を
感情として理解可能な形に翻訳する装置なのです。

BtoB企業の強みは、
長年の改善活動、現場の技能、顧客との関係性など、
言語化しにくい部分にあります。

しかしそれらは資料では伝わりません。
音楽を用いることで、
「言葉にできない価値」を空気感として共有できます。

さらに音楽は、一度制作すれば
複数の接点で再利用できるという
実務的なメリットがあります。

具体的には、

• 展示会ブースの背景音
• 企業紹介動画のテーマ曲
• 採用説明会の導入
• 周年事業の象徴的コンテンツ
• WebサイトやSNS動画

など、あらゆるブランド接点で
同じ情緒を再現できます。

この一貫性が、
企業イメージを記憶として固定させます。

また音楽は、
営業担当者にとっても強力な支援ツールになります。

商談の場で
「この曲が当社の考え方を表しています」
と提示できれば、
スペック説明とは別の次元で
企業の世界観を共有できます。

結果として、
価格や仕様の比較に入る前に、
関係性の基盤をつくることが可能になります。

診断士として現場を見ていると、
音楽を導入した企業ほど、
発信内容の一貫性が高まり、
社員の語り方も変わる傾向があります。

これは音楽が
単なるPR素材ではなく、
組織内の共通言語として機能するためです。

BtoBブランドにおいて音楽は、
装飾ではなく情緒のインフラです。

言語化できない強みを伝え、
企業の空気を再現し、
記憶に残る接点をつくる。

この役割を担えるメディアは、
他にほとんど存在しません。

BtoB企業における音楽活用の実装ステップ

音楽をブランドに活用する際、
単に「曲をつくる」だけでは効果は限定的です。
重要なのは、ブランド設計の一部として位置づけることです。

ここでは、BtoB企業が実務で取り組みやすい
4つのステップに整理します。

① ブランドコンセプトの抽出

最初に行うべきは、
自社の核となる価値の明確化です。

• 何を大切にしている企業なのか
• 顧客からどのように見られたいのか
• 技術の背景にある思想は何か

これらを整理せずに制作すると、
汎用的な楽曲になり、
ブランドとの接続が弱くなります。

診断士の支援現場では、
経営理念や中期方針だけでなく、
現場の行動や顧客との関係性から
“実際に行われている価値観”を抽出します。

このプロセス自体が、
ブランド言語の統一につながります。

② ストーリー設計（歴史・技術・価値観）

次に、企業の歩みを
物語として再構成します。

• 創業の背景
• 転機となった出来事
• 技術開発の苦労
• 顧客との象徴的なエピソード

これらは資料では断片的にしか語られませんが、
音楽と組み合わせることで
一つの連続したストーリーになります。

ここで重要なのは、
自社の優位性を誇張することではなく、
“らしさ”が伝わる構造をつくることです。

BtoB企業ほど、
長年の積み重ねという強力なストーリー資産を持っています。
それを情緒的に表現できるかどうかが
ブランド差を生みます。

③ 接点設計（展示会・営業・採用・社内）

制作した音楽は、
単体で完結させるのではなく、
複数の接点に展開します。

• 展示会での空間演出
• 企業紹介動画のテーマ曲
• 営業資料の導入動画
• 採用説明会のオープニング
• 社内朝礼や周年イベント

同じ音を繰り返し体験することで、
企業イメージが記憶として固定されます。

また社内での活用は、
ブランドの内製化につながります。
社員自身が自社の価値観を
感情として理解することで、
対外的な発信の一貫性が高まります。

④ 継続利用による記憶固定

ブランドは単発では形成されません。
重要なのは、繰り返しです。

同じ音楽を
展示会・Web・動画・採用などで
継続的に使用することで、
企業の情緒が定着します。

これは視覚的なロゴと同じ役割を
聴覚で担うものです。

一度接点を持った相手にとって、
次に音を聞いた瞬間に
企業イメージが想起される状態が理想です。

診断士視点：中小BtoB企業ほど効果が高い理由

中小BtoB企業は、
広告費や発信量で大企業に対抗することが難しい一方、
独自の技術や文化、顧客との深い関係性を持っています。

音楽は、
これらの無形資産を
低コストで一貫したブランド体験に変換できる手段です。

また中小企業は意思決定が速く、
展示会・営業・採用・社内施策を
横断的に設計しやすいため、
情緒の統合が進みやすいという利点があります。

実際に支援現場でも、
音楽を軸にブランドを再設計した企業は、

• 営業説明が簡潔になり
• 採用時の共感度が高まり
• 社内の一体感が向上する

という傾向が見られます。

音楽活用は、
単なるPR施策ではなく、
ブランド構造そのものを統合する手段です。

この視点で実装することで、
BtoB企業でも
「記憶される会社」へと転換していきます。

まとめ｜BtoBブランドは“語られる会社”になったとき強くなる

BtoB企業の競争力は、
これまで「機能価値」によって支えられてきました。
品質、技術、納期、実績——
これらは今もなお重要な基盤です。

しかし市場が成熟し、
スペック差が見えにくくなった現在、
機能価値だけでは
選ばれる理由になりにくいという現実があります。

これからのBtoBブランドに必要なのは、
機能価値に加えて情緒価値を統合する設計です。

情緒価値とは、

• 安心できる会社
• 一貫した姿勢を持つ会社
• 説明しやすい会社
• 関係を続けたい会社

といった、
意思決定の最後を支える要素です。

そしてこの情緒価値を
最も効率的に共有できる手段が音楽です。

音楽は
企業の理念、歴史、技術の背景にある思想を
一瞬で感情として伝え、
展示会、営業、採用、Web、社内といった
あらゆる接点で再利用できます。

つまり音楽は、
ブランド体験を低コストで一貫させる装置です。

重要なのは、
音楽そのものではなく、
それを軸に企業の語り方が変わることです。

社員が同じ価値観を共有し、
営業が同じストーリーを語り、
採用でも同じ空気が伝わる。

この状態になったとき、
企業は単なるサプライヤーではなく、
“語られる存在”になります。

これからのBtoB市場では、
「どの会社が一番優れているか」ではなく、
「どの会社が一番覚えられているか」が
選定結果を左右します。

機能価値と情緒価値を統合し、
記憶に残るブランド体験を設計できた企業だけが、
価格競争から抜け出し、
持続的に選ばれ続けます。

BtoBブランドは、
語られる会社になったとき、
初めて本当の強さを持つのです。